Muchas veces comentamos lo importante que es generar valor
de intercambio con nuestros compradores. Pero debemos ser conscientes de lo
importante que es para definir la estrategia de precio de nuestros productos o servicios.
En esta matriz se pueden identificar diferentes
posicionamientos en cuanto a la relación calidad – precio se refiere. Es muy
habitual oír, de boca de los compradores, aconsejar un producto o servicio por
la buena “relación calidad – precio” que tiene. También lo es por la
exclusividad, por lo económico, por lo distinto, etc., etc. Todos estos
argumentos son válidos pero finalmente deben de localizarse en alguno de los
cuadrantes de la matriz.
Precio
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Alto
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Medio
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Bajo
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Calidad del Producto (metaproducto:
Producto, servicios, atención personal, etc.)
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Alta
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Estrategia de recompensa
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Estrategia de alto valor
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Estrategia de supervalor
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Media
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Estrategia de margen excesivo
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Estrategia de valor medio
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Estrategia de buen valor
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Baja
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Estrategia de robo
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Estrategia de falsa economía
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Estrategia de economía
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Esta matriz es fácil de comprender. Cada posición viene
determinada por la relación entre la calidad del producto (entendido en toda su
extensión, es decir, el producto en sí, el servicio, la atención de ventas, el
servicio técnico o postventa, etc., etc.) y su coste total. Así pues se
determinan 9 posiciones.
De estas 9 posiciones, 3 son posiciones naturales, o sea,
que pueden convivir en un mismo mercado.
Es sencillo de entender que en un mismo mercado pueden
convivir productos de calidad baja y precio asequible con otros de una calidad
razonable y precio medio y otros más de una calidad superior y un precio
exclusivo. Esto es así porque hay compradores suficientes para todos estos
estratos.
Nos quedan 6 posiciones. Hay otras 3 que sirven para atacar
la posición dominante de cualquiera de las anteriores.
Precio
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Alto
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Medio
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Bajo
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Calidad del Producto (metaproducto:
Producto, servicios, atención personal, etc.)
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Alta
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Estrategia de recompensa
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Estrategia de alto valor
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Estrategia de supervalor
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Media
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Estrategia de margen excesivo
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Estrategia de valor medio
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Estrategia de buen valor
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Baja
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Estrategia de robo
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Estrategia de falsa economía
|
Estrategia de economía
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La posición de productos o servicios dominante en los
cuadrantes de estrategia de calidad – precio alto/alto, medio/medio y bajo/bajo
suele ser muy poderosa porque, como hemos comentado anteriormente, es una
posición natural. Así pues, aquellas marcas que quieran competir con otras que
tienen asentada una de las posiciones naturales, deben atacar esa posición en
el mercado incrementando la percepción de valor de los compradores. Dicha
percepción vendrá por un aumento de la calidad del metaproducto o por una
disminución del coste. Cuanta más diferencia se consiga mayor percepción de
valor por parte del comprador, obviamente.
Nos quedan 3 posiciones. Y éstas deberían de evitarse por
cualquier empresa que pretenda mantenerse en actividad. No tienen recorrido
porque los compradores pretenden SIEMPRE encontrar la mejor opción de compra y
éstas son todo lo contrario. No pueden mantenerse y no deberían usarse ni siquiera en
estrategias de descremamiento (matriz
BCG).
Precio
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Alto
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Medio
|
Bajo
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Calidad del Producto (metaproducto:
Producto, servicios, atención personal, etc.)
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Alta
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Estrategia de recompensa
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Estrategia de alto valor
|
Estrategia de supervalor
|
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Media
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Estrategia de margen excesivo
|
Estrategia de valor medio
|
Estrategia de buen valor
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Baja
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Estrategia de robo
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Estrategia de falsa economía
|
Estrategia de economía
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De esto debe quedar claro que el precio es un factor
fundamental en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores.
Así que debe tomarse en consideración que un error en pricing puede ser
determinante en el éxito o en el fracaso y, por supuesto, tendrá una
repercusión fundamental en la cuenta de resultados. Acertar o no puede ser la
diferencia entre sobrevivir o cerrar la actividad empresarial.
