RELACIÓN CALIDAD - PRECIO

Muchas veces comentamos lo importante que es generar valor de intercambio con nuestros compradores. Pero debemos ser conscientes de lo importante que es para definir la estrategia de precio  de nuestros productos o servicios.

En esta matriz se pueden identificar diferentes posicionamientos en cuanto a la relación calidad – precio se refiere. Es muy habitual oír, de boca de los compradores, aconsejar un producto o servicio por la buena “relación calidad – precio” que tiene. También lo es por la exclusividad, por lo económico, por lo distinto, etc., etc. Todos estos argumentos son válidos pero finalmente deben de localizarse en alguno de los cuadrantes de la matriz.

		Precio
		Alto	Medio	Bajo
Calidad del Producto (metaproducto: Producto, servicios, atención personal, etc.)	Alta	Estrategia de recompensa	Estrategia de alto valor	Estrategia de supervalor
	Media	Estrategia de margen excesivo	Estrategia de valor medio	Estrategia de buen valor
	Baja	Estrategia de robo	Estrategia de falsa economía	Estrategia de economía

Esta matriz es fácil de comprender. Cada posición viene determinada por la relación entre la calidad del producto (entendido en toda su extensión, es decir, el producto en sí, el servicio, la atención de ventas, el servicio técnico o postventa, etc., etc.) y su coste total. Así pues se determinan 9 posiciones.

De estas 9 posiciones, 3 son posiciones naturales, o sea, que pueden convivir en un mismo mercado.

		Precio
		Alto	Medio	Bajo
Calidad del Producto (metaproducto: Producto, servicios, atención personal, etc.)	Alta	Estrategia de recompensa	Estrategia de alto valor	Estrategia de supervalor
	Media	Estrategia de margen excesivo	Estrategia de valor medio	Estrategia de buen valor
	Baja	Estrategia de robo	Estrategia de falsa economía	Estrategia de economía

Es sencillo de entender que en un mismo mercado pueden convivir productos de calidad baja y precio asequible con otros de una calidad razonable y precio medio y otros más de una calidad superior y un precio exclusivo. Esto es así porque hay compradores suficientes para todos estos estratos.

Nos quedan 6 posiciones. Hay otras 3 que sirven para atacar la posición dominante de cualquiera de las anteriores.

		Precio
		Alto	Medio	Bajo
Calidad del Producto (metaproducto: Producto, servicios, atención personal, etc.)	Alta	Estrategia de recompensa	Estrategia de alto valor	Estrategia de supervalor
	Media	Estrategia de margen excesivo	Estrategia de valor medio	Estrategia de buen valor
	Baja	Estrategia de robo	Estrategia de falsa economía	Estrategia de economía

La posición de productos o servicios dominante en los cuadrantes de estrategia de calidad – precio alto/alto, medio/medio y bajo/bajo suele ser muy poderosa porque, como hemos comentado anteriormente, es una posición natural. Así pues, aquellas marcas que quieran competir con otras que tienen asentada una de las posiciones naturales, deben atacar esa posición en el mercado incrementando la percepción de valor de los compradores. Dicha percepción vendrá por un aumento de la calidad del metaproducto o por una disminución del coste. Cuanta más diferencia se consiga mayor percepción de valor por parte del comprador, obviamente.

Nos quedan 3 posiciones. Y éstas deberían de evitarse por cualquier empresa que pretenda mantenerse en actividad. No tienen recorrido porque los compradores pretenden SIEMPRE encontrar la mejor opción de compra y éstas son todo lo contrario. No pueden mantenerse  y no deberían usarse ni siquiera en estrategias de descremamiento (matriz BCG).

		Precio
		Alto	Medio	Bajo
Calidad del Producto (metaproducto: Producto, servicios, atención personal, etc.)	Alta	Estrategia de recompensa	Estrategia de alto valor	Estrategia de supervalor
	Media	Estrategia de margen excesivo	Estrategia de valor medio	Estrategia de buen valor
	Baja	Estrategia de robo	Estrategia de falsa economía	Estrategia de economía

 

De esto debe quedar claro que el precio es un factor fundamental en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores. Así que debe tomarse en consideración que un error en pricing puede ser determinante en el éxito o en el fracaso y, por supuesto, tendrá una repercusión fundamental en la cuenta de resultados. Acertar o no puede ser la diferencia entre sobrevivir o cerrar la actividad empresarial.